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严厉调控下 龙头房企靠什么实现逆市飘红

  每经记者 吴若凡 每经编辑 魏文艺

  2018年,全国房地产销售额创下近15万亿元的新高;同时千亿房企扩大至30家,头部房企的市场占有率进一步提高。据中原地产研究中心统计,截至3月27日,已有42家上市房企发布2018年年报,其中七成房企的利润上涨。

  值得注意的是,2018年涌现出一批发展迅速、增长惊人的房企,如新城控股、中梁地产、阳光城、金茂等,均在这一年实现了业绩上的突飞猛进。

  如新城控股近日公布的业绩显示,2018年实现2210.98亿元的合同销售额,完成了销售目标的122.83%,销售额同比增长74.82%,并首次跻身行业TOP10。

  那么,在调控最密集的2018年,这些龙头房企靠什么实现了业绩上的巨大增长?

  为此,《每日经济新闻》记者特别聚焦新城控股,试图剖析其2018年销售额同比增长超七成、在TOP10房企中增速名列第一的深层原因。

  聚焦1:如何研判市场大势

  “现在的市场,光有勇气没用。对大势的预判,才决定企业之后的命运,企业首先要有清晰的大势预判。比如调控严厉的一二线城市,如果固守,一方面没有土地供应、一方面没有房价上涨,势必不可能从中获得业绩增长,结果只能靠卖项目艰难度日。”一位接近新城控股的业内人士告诉《每日经济新闻》记者,新城控股2018年的业绩增长,颇受益于战略判断。

  截至2018年底,新城控股已进入国内98座城市,包括上海、天津、重庆、杭州、南京、苏州、青岛、西安、成都、宁波、长春、常州等,全国开发中或已完成项目为461个。

  上述人士表示,新城在住宅方面贯彻“以上海为中枢,长三角为核心,向珠三角、环渤海及中西部地区扩张”战略布局。

  其透露,新城是以全国化布局寻找机会性城市进入,比如综合考虑当地人口、消费市场满足等投资模型,看市场、人口、商业的业态,来判断是否进入,布局何种产品。比如三四线城市,新城是以当地商业中心为定位,很多商业综合体进驻之后,会带动很多合作品牌在当地的“首次进入”,带动当地的消费升级。

  记者了解到,目前新城的商业,布局在省会城市和一线城市的有34座,布局在地级市的有44座。另外,新城在北海、钦州、汉中、延安、泰安等次级城市,也均有布局。

  “比如安徽,很多地级市都是人口大市,山东也是,比如临沂有着一千多万人,经过市场调研部门和第三方机构的共同分析发现,这类城市的年龄、消费水平、男女比例、品牌喜好、消费层次等都有商业服务的空间,所以开展了拿地,并且后期的运营也是基于这些大数据的商业智慧化运营。”新城控股一位内部人士表示。

  其告诉记者,在很多新进驻的城市,新城先做的都是综合体,这是很多开发商不具备的能力。而新城的商业综合体有大量配套住宅和少量可售商铺,这部分现金流可以平衡大商业的成本,好的项目能覆盖70%~80%的成本。

  聚焦2:如何实施战略

  就目前新城控股的拓展模式而言,“以商业带动”依然比较明显。

  上述内部人士表示,在新城内部,分住宅开发事业部和商业开发事业部,在对当地的区域市场土地、地方政府进行尽调后,通过商住协作,来尽量占据当地市场份额。

  “具体来说,商业可以成为投资拓展的急先锋,熟悉当地市场,后续住宅团队再进驻,并开始深耕,不断提高市场占有率、美誉度。”在其看来,通过商业的发展,来带动地块商业环境提升,也能有效提升住宅类物业的去化速度。

  对于新城控股的“住 商”协作模式,民生证券分析认为,商住协同拿地能有效降低土地成本,这是新城控股会普遍选择商住地块的原因之一。“这样做的逻辑是,从发展的思路来看更侧重于获取商住用途的大型地块,通过协同效应来实现项目收益的最优化以及可持续化。”

  “用商住协同,新城在一些不熟悉的市场,也能相对较快地建立品牌熟悉度。比如江西南昌,新城在进入这个城市时,在先入了商业,对当地市场进行摸底、建立关联,当然后面也给商业做了许多配套住宅,住宅和商业完全打通,来实现相互带动。”该内部人士表示。

  实际上,有业内人士指出,从各地区商业的运营来看,吾悦广场的同质化倾向较为严重,虽然可以有效保证落地速度,但同地区的文化风貌以及文化结合的紧密度不够,也缺乏自身的明显商业标签。

  不过从数据看,新城旗下商业不乏运营良好的综合体,例如上海青浦的吾悦广场,作为其第一家商业综合体,18~24个月内即完成从拿地到满铺开业的过程,目前运营良好。再如目前处于成熟期的武进吾悦广场,2012年开业当年即实现盈利,并在2016年租金及管理费收入过亿元。

  “如果说住宅是冲规模,那么商业是未来业绩增长点。”接近新城的人士告诉记者,对于已经进驻的城市,王振华董事长每周会亲自带队开“一城一策”的例会,甚至研究到一个城市的某块区域,进行区域研判。并且对可行的区域,主张区域深耕,拿更多的地,提高市场占有率。

  而在住宅方面,新城的投资逻辑是从省会城市副省级城市向周边拓展,以深耕提升市场占有率。例如在长三角地区,新城有南京公司、苏南公司、苏州公司,围绕大都市的核心城市陆续进驻并深耕。

  58安居客房产研究院首席分析师张波认为,以商业为“敲门砖”有一个好处,即配合地方政府打造城市中心商圈的需求,巧妙运营吾悦广场的品牌影响力和运营能力,能大大提升落户当地的成功率和受支持度。

  聚焦3:如何提速

  商业和住宅齐抓,则不得不面临外界对“周转率”的疑问。

  《每日经济新闻》记者估算后发现,新城控股2018年度的总资产周转率为0.211,存货周转率为0.336,均较2018年的0.073和0.107有大幅提升。

  但上述接近新城的人士强调,高周转是资金的高周转,不是建设工程的高周转。从公司角度来说,要设立一个考核的导向,同时配足人力和物力给予强大支撑。

  “和单做住宅不同,部分房企会结合商业地产的开发,通过自持性大型商业地产一方面可以保证企业长期发展,另一方面也有利于资金融通。”其表示。

  值得注意的是,新城控股2018年的回款率高达92%,处于行内领先地位。

  要实现高周转,标准化尤为重要。

  记者了解到,新城控股是将产品的标准化做到了80%,以解决设计瑕疵,避免产品质量和缺陷。与此同时,解决工程质量的均衡性问题,管控施工、把控标准和工期,来提升建设进度。新城把“标准化”和“创新”进行了8:2的划分,以匹配当地城市的特质和需求。

  对于2019年,新城控股方面表示,目前公司已经进入了行业TOP10,而到了一定规模,就必须对产品品质、合理负债、产品服务的提升都有更高要求,把均衡性提高。所以今年会反对单纯规模论,做好地域深耕,做品牌落地,即提升知名度和美誉度。

  “如果在区域里的品牌无法跟上,公司会很难实现区域深耕,就很难获得溢价以及政府支持。这很重要,均衡性已经提上了集团议程。”上述新城控股内部人士表示,虽然进入TOP10后企业的增速可能相对值会变慢,但只要增长一点,带来的规模绝对值是很庞大的。

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责任编辑:陈悠然 SF104

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  鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。